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      2. 孔府家 孔府家的戰略大調整



        ——對話孔府家酒業有限公司董事長邱振新

        2010年全國秋季(濟南)糖酒會幾乎成了魯酒企業的集體大閱兵,多家魯酒企業為了爭奪芝麻香領軍和未來老大地位而大把燒錢。盡管這種行為到底能在多大程度上改變魯酒板塊紛紛攘攘的競爭格局現在還不得而知,但是它必然會對山東的酒水經銷商群體產生某種程度的心理暗示,讓他們不得不結合主流魯酒企業的當前動向再次認真審視核定自己公司的戰略選擇和商業模式。因為,魯商的生存狀態與魯酒企業的發展,與山東白酒市場的發展存在著必然的關聯性,蕭墻之內,要么休戚與共,要么兵戈相見。

        自2006年底,“孔府家”新的領導集體組建以來,他們在努力促成企業改制的同時,不斷夯實產業基礎,積極推進生態釀造工程,堅持以產品品質提升帶動企業健康發展的路線,并于2009年2月12日正式向中國食品工業協會白酒專業委員會提出有關使用“純糧固態發酵白酒標志”的申請。

        在等待批復的日子里,“孔府家”并沒有停止前進的腳步,而是動作不斷,好事連連:2010年4月24日,“孔府家”與北京盛初簽訂戰略合作協議,正式啟動新一輪戰略調整工程;9月3日,“孔府家”在濟寧召開“30億級戰略新聞發布會”;9月5日,“孔府家”被中國釀酒工業協會和山東省政府聯合授予“中國低度濃香型白酒領軍企業”榮譽稱號;10月7日,“孔府家”在濟南頤正大廈舉辦了“孔府家打造30億級白酒企業高峰論壇”……

        2010年10月11日,中國食品工業協會白酒專業委員會在經過歷時一年多的嚴格審查后,正式批準了“孔府家”關于使用“純糧固態發酵白酒標志”申請,使用編號為Q/CLGT-N-16-13。這表明“孔府家”在過去幾年的產業基礎建設工作的扎實有效,正在積極推進的戰略調整工作開始發揮效能,前景無限廣闊。

        近日,《東方酒業》再次采訪了孔府家酒業董事長邱振新,聽他對正在進行的戰略舉措進行詳細解讀!

        | http://www.6977728.com/darticle3/list.asp?id=156477 | 23

        為什么要進行戰略大調整?

        《東方酒業》:自2006年底以來,“孔府家”的各項工作都保持很好的發展態勢,業界對此評價也頗高。但是我們發現2010年下半年開始,“孔府家”在產品及品牌訴求方面又有了調整,請問這是出于怎樣的戰略考慮?

        邱振新:新一輪的戰略調整早在2010年初就已謀劃,最近幾個月逐步推出,并開始顯現調整的力量和前景。公司之所以再次進行戰略調整,主要基于三點原因:

        一、從企業自身發展需求來看,“孔府家”新的領導團隊自2006年底組建以來,已歷時四年。在這四年中,“孔府家”推出了致力于休養生息的“復興新政”,主要包含三個方面的內容:第一是企業所有制的改造及內部關系的理順;第二是企業產品線的改造及營銷模式轉型;第三是企業品牌文化轉型及傳播方向的確立。

        應該說,經過四年時間的“臥薪嘗膽”,“復興新政”基本實現了預定目標:2010年初,“孔府家”完成企業改制;以年份為區隔的孔府家府藏酒也得到消費者和經銷商的高度認可,銷售穩步增長;通過參與祭孔大典、推出儒雅香產品等一系列活動,“孔府家”的品牌文化主體從家文化過渡到儒家文化,圍繞儒家文化,我們還展開了卓有成效的宣傳活動。

        “復興新政”實施四年是“孔府家”在動蕩之后進行調整,進而實現恢復性增長的四年?,F在我們已經度過最為艱難的時期,躍上了一個新的發展平臺。作為一個有著傳統文化底蘊和全國市場影響力的老廠,“孔府家”在實現恢復性增長之后必將迎來一個新的高速發展時期。

        二、從發展趨勢來看,過去幾年是魯酒板塊高速發展的時期,部分企業已經跨越了“十億門檻”,并且越來越有感覺,板塊競爭格局已經發生了很大的變化,有幾家強勢企業已經開始部署“一統山東”的戰略。在這種力量的推動之下,山東省內市場整合的步伐一定會加快?!翱赘摇币恢敝铝τ谝I魯酒復興,面對競爭環境的改變,我們必須有所行動,展開新的部署,加快企業發展節奏。

        三、從宏觀層面來看,2010年是國家“十一五”規劃的收官之年,是一個過渡性年份。在“十一五”的后半程里,國際金融危機和哥本哈根會議深刻影響了消費者的行為,以消費者為主導的、理性的、健康的、環保的消費觀念,即白酒的第三次消費浪潮已經形成,必然會對白酒產業發展產生深刻影響。另一方面,在經歷30年高速發展之后,我國經濟已經崛起于世界之林,中國文化也在深刻改變世界,國人的民族自豪感與日俱增。白酒作為傳統文化的重要載體,在品牌創新、文化提升方面迎來機遇,也迎來了挑戰?!翱赘摇弊鳛閭鹘y儒家文化的代表品牌,面對這樣的宏觀環境變遷,必須與時俱進發展創新。

        兩個堅持和三大亮點

        《東方酒業》:能否詳細介紹一下,本輪戰略調整的具體內容?

        邱振新:本輪戰略調整是對過去四年“復興新政”的延續,是在過去四年實現恢復性增長后的戰略創新和戰略升級活動。因此,可以說它的調整并沒有根本性的變革,而只是對以往大政方針的優化和完善。為了切實保證這次戰略升級的質量,我們與國內多家專注于白酒產業發展的智業公司進行了多次溝通,并最終選擇了“北京盛初”作為策略支持機構,以此保證新策略的專業水準。

        兩個堅持不動搖

        第一是立足“孔廟”世界物質文化遺產保護圈、黃淮名酒帶白酒生態園、“孔府私釀酒坊藏酒基地”為根本的三級環境保障系統,打造黃淮名酒帶最完善的生態釀酒體系,以綠色、健康、低碳、環保的產品迎接消費者主導下的白酒第三次消費浪潮的來臨。

        第二是立足于儒家文化,以“孔府私釀酒坊藏酒基地”為物質載體,逐步豐富以儒家文化為底蘊的,國學、國酒、國人為核心的,體現“孔府家”人性價值和人文關懷的品牌內涵,弘揚中華酒道精神,讓“孔府家”的品牌文化更具形象,更具新的時代色彩,從而實現品牌文化的順利落地。|!---page split---|三大亮點攬全局

        整合產品線:從2007年開始,我們推出了孔府家府藏酒系列產品?,F在“府藏”概念已深入人心,完全可以作為一個獨立的品牌概念。本輪調整,我們以“府藏”作為主體概念,實施孔府家品牌裂變工程,把“孔府家府藏”調整為“府藏孔府家”,并突出了“年份”概念?!案亍眱r位區間在80元到300元之間,針對政商務用酒市場,是“孔府家”整合市場的拳頭產品。除了“府藏”,我們還向下延伸,推出了“窖藏孔府家”產品,針對大眾消費市場。

        未來,我們將結合儒雅香型,開發出一款1,000元以上的“禮遇天下”高端產品?!敖巡亍?、“府藏”、“禮遇天下”將構成“孔府家”品牌的主體架構,也是我們培育和整合全省市場的有力武器。

        創新營銷模式:2006年底以來,“孔府家”按照抓好核心市場和核心客戶的運營思路,重點鞏固了“孔府家酒”的全國核心市場,打造了以廣州為中心的珠江三角洲市場,以上海為中心的長江三角洲市場,山東大本營市場+濟寧為代表的樣板市場,形成了“孔府家”的3+X市場格局。

        本次調整,我們依然堅持“3+X市場格局”不變,但是提出了機會性開拓新市場的思路。在新的戰略部署中,我們再次把省內市場作為營銷工作的重中之重,并把棗莊納入到企業的根據地市場的范疇,提出以濟寧-棗莊為根據地、以山東全境為大本營展開資源配置,這樣的市場規劃是與我們已經啟動的三十億級企業戰略相匹配的。

        針對省內市場,我們強調了廠家對市場的投入和對經銷商的支持。針對目前消費者主權意識的覺醒及團購渠道的日益發達,我們設計了由企業高層直接負責團購渠道的銷售政策:規定企業主要領導必須親自背任務,以不同方式開拓團購市場,培育核心消費群體。目前,這一工作穩步開展成效顯著。

        夯實品牌文化:實現從家文化到儒家文化的轉化,是“孔府家”過去幾年品牌建設的最大成就。儒家文化博大精深,作為一個白酒品牌,它的品牌文化應該具象化,易于落地。因此,本輪調整,我們把儒家文化分解為“孔”文化和“儒”文化兩大構成。將“孔子文化”列為易于傳播的大眾文化,適用于“府藏孔府家酒”;將“儒家文化”列為高端品牌文化,適用于儒雅香系列產品。

        現在,針對府藏孔府家酒的傳播體系已經確立,那就是“喝府藏,不亦樂乎”?!安灰鄻泛酢笔强鬃犹幨勒軐W的精髓,也是一個世人皆知,且能與白酒禮儀緊密銜接的傳播口號。把“府藏”的傳播口號鎖定于此,不僅與原來的“重禮儀,敬尊者”一脈相承,而且還易于傳誦,可以達到事半功倍的效果。有關儒雅香的傳播系統,我們正探索設計之中。

        30億級企業戰略

        《東方酒業》:今年的9月3日,貴公司在濟寧召開了“調結構、轉方式、促發展——‘孔府家’打造30億級企業戰略發布會”,10月7日又在全國秋季糖酒會上,舉辦了“孔府家打造30億級白酒企業高峰論壇”。目前魯酒企業中超過10個億銷售規模的企業不過一兩家,“孔府家”距離10億還有一段距離,為什么在這種情況下,你們會制定出30億級企業戰略,而不是10億?

        邱振新:我們提出30億級企業戰略是著眼于整個“十二五”期間的。雖然現在魯酒企業超過10個億的企業并不多,但是我相信在未來三兩年的時間里,包括“孔府家”在內會有多家企業的銷售規模超過10個億,個別企業會在很短的時間內做到20個億。在這種情況下,我們應該有一個長遠的發展規劃。

        從整個白酒產業發展的現實來看,當前做到30個億的企業已經近十家。在“十二五”期間,在山東這樣的產酒大省,超過30個億的企業也會有兩到三家。因此說,“孔府家”在“十二五”期間做到30億,在省內市場也就是前幾的位次,這是一個清晰而具有可行性的戰略規劃。

        我們對30億級企業戰略進行了詳細的分解,并分兩個步驟來實現。第一步是做到30億級的產業鏈:在這一步,我們要以實現合作伙伴多方共贏的原則,整合市場資源,與經銷商及供應商共贏,打造“孔府家”健康、完善的產業鏈條,并在這個鏈條上創造30億生意額度。第二步是實現“孔府家”的銷售額達到30億,實現領軍魯酒,在全國的影響力大大提升。

         孔府家 孔府家的戰略大調整
        《東方酒業》:你們的這一戰略出臺之后,業界有何回應,效果如何?

        邱振新:好評如潮,振奮人心!

        濟寧是一個擁有多家白酒企業的傳統產酒大市,在全國及海外市場有著良好的品牌知名度和美譽度。在經歷一段挫折之后,濟寧釀酒產業的發展崛起,亟需“孔府家”這個旗手的引領作用。因此,9月3日,我們在濟寧舉辦“‘孔府家’打造30億級企業戰略發布會”時,曲阜-濟寧兩地多位領導出席發布會。主管工業的濟寧市副市長周洪在發言中強調指出,會大力支持“孔府家”的跨越式發展,支持“孔府家”為濟寧工業調結構、轉方式做出表率作用。

        9月5日,山東省政府組織召開了“中國低度濃香型白酒發展大會”。在本次大會上,“孔府家”的30億級企業戰略得到了省政府的高度贊賞,并鼓勵“孔府家”放開思路加快發展。會上,山東省政府和中國釀酒工業協會還聯合授予“孔府家”“中國低度濃香型白酒領軍企業”榮譽稱號。

        10月7日,全國糖酒會期間,我們在濟南頤正大廈舉辦了“孔府家打造30億級白酒企業高峰論壇”,上千名經銷商參加了這一論壇,現場達成多項合作協議。

        10月11日,中國食品工業協會白酒專業委員會批準“孔府家”使用“純糧固態發酵白酒標志”,我們悉心打造的生態釀造工程已經得到了社會的認可。作為全國白酒知名品牌、儒家文化標志品牌,我們的各項改革工程也必將繼續立足于此,謀求更大發展。也只有這樣,“孔府家”的發展才能真正帶動魯酒板塊的強勢崛起,并引領傳統白酒文化的蓬勃發展。  

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